H&M_ekologika_główne_2

H&M, recykling (greenwashing?) i prawa człowieka

Nie tak dawno jedna z moich koleżanek podsunęła mi najnowszy spot H&M – potężnego koncernu odzieżowego o skandynawskim rodowodzie, którego raczej nikomu przedstawiać nie trzeba. 3500 sklepów w 38 krajach, czynią z H&M markę rozpoznawalną na arenie międzynarodowej. Do niedawna wydawało się, że polityka tej sieciówki opiera się na trzech elementach: sprzedawać tanio, sprzedawać dużo i na nic się nie oglądać. Aż tu nagle dość niespodziewany ukłon w stronę różnorodności i recyklingu za jednym zamachem. Z resztą sami zobaczcie, jakież to wartości, dalekie od mainstreamowego glamouru proponuje w swoim spocie H&M:

Nie musisz podążać za trendami i ubierać się jak inni, bądź unikatowy (i to mówi sieciówka, która jeden model wypuszcza na rynek w setkach tysięcy kopii ;) ) i łam zasady. Jest starsza Pani w mini (i Pan w mini), Muzułmanka w hidżabie, śliczna dziewczyna o uroczych krągłościach w różu i czerwieni, Pan w różu też jest, pomarszczony Iggy Pop podlewa ogródek, a jegomość przechadzający się z psem nosi skarpetki do sandałów (mniemam, że to ukłon koncernu w naszą polską stronę ;) ;) ). Różnorodność, dowolność, żadnych zasad, oprócz jednej – poddawaj ubrania recyklingowi! Na deser zachęta – zrobimy to za Ciebie, przynieś tylko swoje niechciane rzeczy, a my wszystkim się zajmiemy – w imię środowiska rzecz jasna. Można się zakochać.

Jaki wizerunek marki kreuje ten spot? Dla mnie wyłania się obraz firmy, która troskę o środowisko przedkłada ponad ubranie setek tysięcy swoich klientów zgodnie z aktualnymi, sezonowymi trendami i wysyła sygnał – ubieraj się jak chcesz, ale dbaj o środowisko.

Oglądając ten spot przypomniałam sobie natomiast, że kiedyś dawno, kiedy ekologika z pewnością jeszcze nie istniała poza sferą planów, umilałam sobie jedną z moich kolejowych podróży lekturą kolorowego magazynu dla Pań. Jedna ze stron, tak przykuła moją uwagę, że ową stronę z magazynu wydarłam, skrupulatnie poskładałam i zachowałam. Proszę, oto ona – zachowana, znaleziona i zeskanowana ;)

H&M_ekologika

No i proszę, z lektury materiału prasowego przygotowanego przez H&M wynika jasno, że dla nich ekologia to nie mrzonki. Współpraca z WWF,  program Better Cotton Initiative, organiczna bawełna nie obciążająca środowiska, mniej pestycydów i nawozów, oszczędność wody na plantacjach… Ale to nie wszystko – ekologiczne jedwabniki, włókna celulozowe i bambusowe, poliestry z butelek PET, ekologiczne plantacje lnu i konopii – w sumie dostarczają 11% włókien używanych przez H&M do produkcji odzieży i dodatków. Sami zdecydujcie czy to na tyle dużo, żeby opierać na tym swój ekologiczny marketing.

No i perełka na liniach produkcyjnych H&M – kolekcja Conscious, na którą składa się odzież dużo droższa, ale za to świadoma, „zielona” i wyprodukowana z włókien, których pozyskanie w minimalny tylko sposób obciąża środowisko. Znacie drugą taką sieciówkę odzieżową, która tak aktywnie propaguje ekologię?

Więc w czym problem?

Problem w tym, że ani w materiałach prasowych przygotowanych przez H&M, ani na ich oficjalnym kanale na YouTube nie znajdziecie ani słowa o tym, że ta fantastyczna, ekologiczna i organiczna odzież szyta jest jest również przez dzieci, koncern łamie prawa człowieka, a na domiar złego, swoim szwaczkom w krajach Globalnego Południa płaci poniżej ludzkiej godności (tak, tak, pamiętajcie, że to właśnie dlatego ubrania w sieciówkach są takie tanie).

kto zarabia na twojej koszulce

Dlaczego o tym piszę? Ano, nie dlatego, że w wolnych chwilach lubię pohejtować. Nie. Dobrze wiecie, że w życiu kieruję się dewizą, że każda mała rzecz zmienia świat na odrobinę lepszy. I być może w tym przypadku też tak jest, że może H&M się stara, że chce zrobić krok w dobrą stronę, że faktycznie tę wodę oszczędza i o produkcję tej bawełnę dba (chociaż to, co robię to zaledwie kropla w morzu ich działalności). Może.

Kłopot w tym, że jeżeli marka skupia się na intensywnym budowaniu ekologicznego wizerunku dając do zrozumienia, że jest odpowiedzialną firmą, a ma jednocześnie na sumieniu bardzo poważne grzechy, bo umówmy się – wykorzystywanie dzieci i łamanie praw człowieka to nie są przelewki – to ja się zastanawiam, czy jest w tym wiarygodna, czy to nie próba mydlenia oczu klientom i stawiania się w korzystniejszym świetle, czy to nie strategia obliczona wyłącznie na wizerunek i efekt marketingowy? Próba zatuszowania znacznie poważniejszych przewin. Bo akurat H&M ma znacznie ważniejsze problemy do rozwiązania, żeby ze spokojnym sumieniem nazwać się odpowiedzialną firmą.

I nie dajcie się nabrać. Bo nawet jeżeli kupicie jeansy z domieszką włókien z recyklingu, to nie zmienia to faktu, że być może, uszyło je kambodżańskie dziecko, które powinno być w szkole, a nie w szwalni. Ekologia i wizerunek to nie wszystko. Jest jeszcze człowiek.

  • Anahiela

    Bardzo ciekawy artykuł, ale nie mogę się zgodzić ze stwierdzeniem że H&M zatrudnia dzieci bo od dawna już tego nie robi, nie mogliby sobie wizerunkowo pozwolić na taki skandal chociaż oczywiście płaca szwaczek w Bangladeszu dalej jest beznadziejnie niska. Uważam natomiast, że większym problemem i mocnym zgrzytem między tym jak promuje siebie H&M a tym co robi, jest fakt, że nie ma mowy o byciu ekologicznym i dbaniu o środowisko kiedy jest się największym na świecie producentem fast fashion. Tydzień recyclingu, który właśnie ogłosili ma na celu zebranie tylu ton odzieży ile oni produkują w 48 godzin czyli jak dla mnie nie ma się czym chwalić w tym zakresie. Fajnie, że robią cokolwiek i wypadają zdecydowanie lepiej na tle innych sieciówek ale to dalej za mało moim zdaniem. Tak przy okazji tydzień recyklingu pokrywa się z Fashion Revolution Week, czyli ogłosili taką akcję żeby odwrócić uwagę od czegoś znaczniejsze ważniejszego.

    • Dzięki za komentarz :) Widzę, że mamy podobne spojrzenie na ten temat :)
      Jeśli chodzi o pracę dzieci, to Human Rights Watch dokładnie rok temu ogłosiło wyniki kontroli, z której wynikało, że w fabrykach szyjących dla H&M zatrudniane są osoby poniżej 15 roku życia. Co więcej, po lekturze książki Marka Rabija, która otworzyła mi oczy na proceder zlecania przez wykonawców części produkcji podwykonawcom za jeszcze niższe stawki, mam poważne wątpliwości, czy aby na pewno firma w ogóle wie jak daleko sięga jej łańcuch dostaw. A w małych fabryczkach w Dhace, które oficjalnie nie przyjmują zleceń od wielkich firm typu Zara czy H&M dzieje się co chce… Byle taniej. Sporo koncernów z różnych branż przyznaje, że kontrola całego łańcucha dostaw jest poważnym problemem… Niedawno pisałam m.in. o tym, że Jacobs i Tchibo przyznało, że nie kontroluje całego łańcucha dostaw, właściwie nie wiedzą skąd pochodzi ich kawa i nie wykluczają, że prawdopodobnie z plantacji niewolniczych…
      Pozdrawiam Cię serdecznie z nadzieją, że CSR niedługo nie będzie tylko marketingiem ale realną odpowiedzialnością :)

      • Anahiela

        Dziękuje za odpowiedź, dobrze wiedzieć że została przeprowadzona taka kontrola i co wykazała bo szczerze powiedziawszy nie miałam o tym pojęcia. Studiuje obecnie Fashion Management w Kopenhadze i kilka miesięcy temu mieliśmy spotkanie z Panią Manager od sustainability z H&M, która powiedziała nam że stanowczo nie zatrudniają dzieci przy swojej produkcji. Widocznie jak zwykle minęła się z prawdą. Proceder zatrudniania podwykonawców jest mi znany i w sumie nie dziwi mnie fakt, że takie ogromne korporacje nie kontrolują już swojego łancucha dostaw skoro jest on rozciągnięty praktycznie na cały świat. Co oczywiście nie jest żadnym wytłumaczeniem jeżeli nie dbają o środowisko, zatrudniają dzieci i płacą jakieś marne grosze. Wydaje mi się, że jedynym wyjściem dla odpowiedzialnego konsumenta jest po prostu nie kupować w sieciówkach tylko małych, jak najbardziej transparentnych firmach chociaż czasami ciężko takie znaleźć.
        Serdecznie pozdrawiam i życzę miłej niedzieli :)

  • nittka

    Proszę wybaczyć, ale takie podejście, że jeśli nie szwalnia to szkoła, jest bardzo krótkowzroczne. Proszę mnie źle nie zrozumieć, bynajmniej tego nie popieram, ale w ogromna rzesz przypadków wygląda tak, że jeśli nie szwalnia, to prostytucja…

  • Dla mnie to pokazuje jasno jedną, zasadniczą rzecz. CSR to strategia działania firmy, którą określają dwa inne procesy. Pierwszy to polityka w rozumieniu konkretnych przepisów. Drugie to rynek, gdzie należy zarządzać wizerunkiem. Nie dziwię się, że bardziej lubię H&M po tym, czego się dowiaduję – im zależy na tym, bym ich lubił. Ale zagrania CSRowe z ich strony będą pełne uników, jeśli nie będzie wielkich armat – narzędzi politycznych. M.in. instrumentem jest pojęcie praw człowieka.
    Rewolucja konsumencka nie dopełni rewolucji w ogóle.